當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 二次定位 玩轉(zhuǎn)DM 作者：袁成彥 日期：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]

　　DM直郵廣告在我們的生活中存在已久，早已算不上是什么新鮮事物了，從街頭學(xué)生散發(fā)的報(bào)紙傳單到高檔寫字間免費(fèi)投放的精美廣告雜志，以及各大高檔百貨商場(chǎng)定期給會(huì)員郵寄的最新商品信息，都可以算作DM廣告。而這里著重探討的僅限于形形色色的免費(fèi)DM廣告期刊，以及其在經(jīng)營(yíng)過程中遇到的問題。
　　幾乎每一家DM廣告期刊都有一套聽上去很美的經(jīng)營(yíng)思路，但這些思路真正做起來(lái)賺錢的卻很少，或者可以說(shuō)近乎沒有。大家都在為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)美麗的神話而拼命努力，玩名砸錢，可惜很多人難見美好的曙光，甚至許多無(wú)名英雄在創(chuàng)業(yè)之初就香消玉殞了。北京60家DM廣告期刊，據(jù)說(shuō)迄今為止僅有一家能夠?qū)崿F(xiàn)單期盈利，一家實(shí)現(xiàn)
單期持平，更多的是那些苦苦支撐或者支撐不下去�？�關(guān)門的犧牲品，其經(jīng)營(yíng)的困難以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈由此可見一斑。因此，恕筆者無(wú)法提供真實(shí)有效的成功賺錢之道，但至少我們應(yīng)該從廣大同躋鋪就的血淚之路與大量的失敗經(jīng)驗(yàn)中得到些許啟悟。

　　DM之不振興直接原因在于客戶之不認(rèn)可，如今傳媒業(yè)之發(fā)達(dá)已使企業(yè)不再缺少向客戶傳遞信息的主流渠道，因此DM就須有明顯區(qū)別于其他媒體的天生優(yōu)勢(shì)，以吸引廣告投入。很多DM業(yè)務(wù)人員在向客戶介紹自己的刊物時(shí)往往要強(qiáng)調(diào)以下優(yōu)勢(shì)，比如發(fā)行量如何大，多少家高檔賓館會(huì)所直郵，多少家企業(yè)贈(zèng)閱，目標(biāo)客戶的覆蓋率等等。但是，只要簡(jiǎn)單分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶憑什么去相信這些優(yōu)勢(shì)是真的呢？當(dāng)然，你可以讓客戶去調(diào)查、去監(jiān)測(cè)，但客戶有什么理由為了一個(gè)非主流的宣傳渠道的真實(shí)性而付出如此巨大的精力呢？那么，DM真正能夠吸引客戶的優(yōu)勢(shì)又應(yīng)在哪里體現(xiàn)呢？

　　筆者認(rèn)為，DM廣告期刊首先是一種商品，而且是一種特殊的商品。普通商品的消費(fèi)者只有一個(gè)，而DM商品的消費(fèi)者卻有兩個(gè)，一是廣告主，二是讀者。很多DM的營(yíng)銷活動(dòng)往往只是針對(duì)廣告主進(jìn)行，而對(duì)讀者一方卻缺少起碼的營(yíng)銷宣傳工作。掏錢的廣告主是上帝，那付出閱讀時(shí)間的讀者就不是上帝么？廣告主關(guān)注的又是什么呢？

　　廣告主關(guān)注的當(dāng)然是他的廣告有沒有人看，因此讀者才是廣告主的上帝，也因了這層關(guān)系，讀者就成為了DM的太上皇。沒有讀者的刊物對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是沒有任何價(jià)值的，就算你高檔寫字樓里鋪得滿滿，只要沒人愿意看那就等于零，說(shuō)白了就是信息的有效到達(dá)率不夠。因此，DM廣告期刊在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)有必要“二次定位”，一、根據(jù)媒體的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)廣告主客戶；二、根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)讀者。定位理論想必大家并不陌生，它需要DM的經(jīng)營(yíng)者有選擇性的放棄，而“二次定位”就決定了二次放棄，其結(jié)果可能是印量的大大減少，讀者群的明顯縮小。但不可否認(rèn)的是媒體本身將更加專業(yè)化，讀者定位更加精確，刊物也更容易在小圈子里迅速形成較大的影響力。讓廣告主的客戶告訴廣告主，說(shuō)他們喜歡你的雜志，那效果會(huì)是什么樣？

　　“二次定位”的關(guān)鍵在于對(duì)讀者的吸引，目標(biāo)是要為廣告主尋找到最純粹的消費(fèi)者，并讓他們接受、認(rèn)可、甚至喜愛你的廣告信息。DM的天生殘疾在于它的可讀性差，沒有新聞內(nèi)容，完全都是純粹的廣告，因此即使印刷精美也難以贏得讀者的喜愛。那么是不是讀者就不需要廣告了呢？究竟如何才能讓讀者喜愛你的DM廣告呢？

　　廣告里面包含著信息，消費(fèi)者并不拒絕有用的信息。DM廣告作為一種信息產(chǎn)品在價(jià)格上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，在已經(jīng)純粹化了的目標(biāo)消費(fèi)群體中進(jìn)行宣傳并不是什么難事，他的發(fā)行渠道也可以通過一些簡(jiǎn)單的手段比較準(zhǔn)確的完成。最終，DM產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)就落在了刊物本身的設(shè)計(jì)上。

　　首先，內(nèi)容上要變無(wú)用為有用。常見的DM期刊刊登的廣告內(nèi)容繁雜，由于客戶的廣告制作水平及要求不一致，導(dǎo)致讀者眼花繚亂，熱鬧中難以迅速獲得有效信息。因此，DM要根據(jù)讀者的閱讀及喜好特點(diǎn)樹立自己的特征和風(fēng)格，對(duì)于小客戶的小型廣告及版面設(shè)計(jì)粗糙的垃圾廣告進(jìn)行整合改編，體現(xiàn)實(shí)用性及可讀性，取得讀者認(rèn)可，這樣才有可能說(shuō)服廣告主，取得他們的信賴，并樂意以媒體要求的形式進(jìn)行廣告投放。

　　其次，表現(xiàn)上要變?nèi)淌転橄硎堋Ｓ腥苏f(shuō)看國(guó)外的廣告是享受，看國(guó)內(nèi)的廣告是忍受，這反映了國(guó)內(nèi)的廣告制作水平距世界先進(jìn)水平差得太遠(yuǎn)。而作為DM期刊，為了體現(xiàn)自身的檔次，并吸引讀者對(duì)廣告的欣賞及喜愛，更是為了獲得廣告主的認(rèn)可，有必要儲(chǔ)備一些廣告猛人，對(duì)客戶的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)進(jìn)行重新包裝，以適應(yīng)媒體風(fēng)格及讀者口味，贏得讀者即消費(fèi)者的喜愛。

　　總之，讀者是DM廣告期刊的生存之本，也是拿來(lái)與廣告主談價(jià)錢的唯一資源，讀者認(rèn)可的東西廣告主不會(huì)不動(dòng)心，這比單純提供難以檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。因此，做好“二次定位”，滿足讀者需求、吸引讀者青睞才是DM的最終出路。